新时代以来，我国旅游发展步入快车道，市场规模持续扩大、产品体系日益多样、产业基础不断夯实、政策支持体系更加健全，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。习近平总书记强调：“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。”当前，我国旅游业已转向高质量发展阶段，“十五五”时期推进旅游强国建设，要准确把握旅游业面临的新趋势、新要求，发挥我国超大规模市场优势，以丰富高品质旅游产品供给为抓手，着力完善现代旅游业体系，更好发挥旅游业在推动高质量发展、创造高品质生活、促进高水平开放中的重要作用。
丰富高品质旅游产品供给，绝非简单的数量叠加，而是个性化、深度化、体验化的全面升级，是对新业态、新模式的积极探索。在文旅消费需求持续升级、市场竞争日趋激烈的当下，传统观光型产品已难以满足游客期待，唯有推动旅游产品从“量的积累”向“质的飞跃”转变，才能注入发展新动能，实现旅游业高质量发展。这就要求我们聚焦持续优化产业生态、提升迭代创新能力，始终坚持需求适配、文化赋能、模式创新，走出一条兼具品质与特色、内涵与活力的发展之路。
紧盯市场需求，动态调整旅游产品供给。随着人民群众精神文化需求日益增长、消费水平持续升级，人们对旅游产品的要求也不断提升，不再满足于传统的走马观花式游览，而是期待通过旅游体验获得情感满足。要主动适应变化，开发户外休闲、自然教育、康养度假、老年旅游、亲子研学等定制化产品，培育具有复合功能的旅游新业态，推动旅游由单一观光向复合型消费转型，满足游客多样化、个性化需求。抓住大众日益增长的情绪消费、快乐消费需求，大力推进旅游产品的场景化设计、仪式化呈现，探索“资源场景化、场景体验化、体验沉浸化”的新模式，通过主客共创式生产、观演互动性安排等，提供深度旅游体验。例如，山东乐陵影视城通过互动体验项目让游客从“看戏”到“入戏”，陕西“长安十二时辰”主题街区营造融合历史文化、非遗体验、数智科技等元素的文旅新空间，通过呈现形式、体验模式等方面的创新，在丰富游客体验的同时为旅游业发展注入新动能。
深化文化赋能，突出旅游产品价值引领。习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”将文化资源深度融入旅游，有助于提升品位、丰富内涵，促进旅游业发展提质增效。同时，旅游以润物无声的方式传播文化价值、人文精神，能够有效提升文化的吸引力、传播力、影响力。要让文化成为旅游产品的核心竞争力，推进文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展。深化本地特色历史文化资源挖掘阐释利用，构建具有辨识度的特色文化品牌，增强旅游产品文化内涵。例如，浙江省开展文化基因激活工程，培育良渚文化、宋韵文化、吴越文化等省域文化标识，赋能文旅产业发展。积极探索低设施依赖、轻量化投资、持续性迭代的内容创新之路，通过精心整合要素、加强创意设计与丰富独特表达，有效释放文化资源价值，衍生多样的产品业态。例如，中国国家博物馆凤冠冰箱贴、江苏苏州拙政园琉璃花窗书签等文创产品的“出圈”，就体现了文化内涵与产品设计的深度融合，有效提升了旅游产品的纪念价值与社交属性。推动数字赋能文旅融合，运用虚拟仿真、数字孪生、全息投影等技术，实现文化资源动态呈现、历史场景生动活化。加快智能化转型、加强移动端传播，搭建智慧文旅平台，拓展数字消费场景，促进“流量”转化为“留量”。
构建协同生态，保障旅游产品品质提升。高品质旅游产品的培育与持续升级，有赖于政府、企业、游客等多方协同互动的良性生态。唯有打破壁垒、凝聚发展合力，形成“政府引导、企业主导、居民参与、游客反馈”的协同机制，才能丰富旅游产品品类、提升旅游产品品质。政府应着力营造友好高效的营商环境，通过政策创新与公共服务提升，促进各类资源转化为可感知、可体验、可消费的具象化产品，让更多空间成为旅游功能可嵌入、可融合、可增值的创新性载体。加强旅游与体育、农业等领域的跨界融合与协同创新，着力培育更多旅游新产品、新空间、新场景和新功能。企业作为旅游产品的直接供给者，其服务质量与创新能力是决定产品品质的关键，应立足市场需求与文化特色，用心打磨产品细节、提升服务水平，推出兼具个性化、深度化、体验化的高品质旅游产品，为游客提供优质体验。同时，积极引导社区居民参与旅游发展，通过景区就业、民宿经营等方式，分享旅游发展红利，丰富旅游产品，改善旅游服务与环境，进一步提升游客的体验感与归属感。此外，还可以建立便捷高效的游客意见反馈渠道和处理机制，通过线上平台、线下意见箱、现场咨询等多种方式，鼓励游客表达合理诉求、反馈体验感受，通过意见处理机制及时回应游客诉求、梳理问题短板，进而不断优化产品、提升服务，形成“游客反馈—主体改进—产品升级—体验提升”的良性循环。
（作者厉新建为北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长）
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